精品 前言 本着市场接受程度、开发强度、租赁难度等几个指标，参照 投资商战略目标：“在风险*低的前提下，追求商业价值的*大 化”。 我们认为在此再值得一题的是：商用物业的开发、项目的准 确市场定位和科学决策，是保证项目成功开发的一半。本报告仅 是一个框架性的思路，是指航向和目标的一个基本法，要将之从 蓝图变为现实，还需要对项目进一步深入理解，才能得出旗帜鲜 明的营销主张，此乃是营销策略的一贯性、极具实操性的市场推 广策略手段，也是一份精彩的策划方案里所应有的必然要素。因 此，这需要我们双方共同的不懈努力！ 上海中原 2007．12．19 可编辑 精品 目录 【壹】商铺诠释篇 .................................................. 3 一、商业地产开发经济效益模式............................................... 3 二、商铺分类............................................................... 4 三、社区商业地产核心问题................................................... 4 四、商业地产定位........................................................... 5 【贰】经营推广策略篇 .............................................. 8 一、商铺功能策划........................................................... 9 二、定价原则............................................................... 9 三、价格策略............................................................... 9 四、行销推广策略.......................................................... 10 五、招商政策.............................................................. 10 六、销售政策.............................................................. 11 七、广告策略.............................................................. 11 【叁】营销计划篇 ................................................. 12 一、营销进程.............................................................. 12 二、销售控制.............................................................. 13 三、营销评估.............................................................. 14 可编辑 精品 【壹】商铺诠释篇 一、商业地产开发经济效益模式 商业地产的开发利润不同于住宅的开发利润途径，它是通过无数次、多种途径的不定性 收入形式，其中包括出租、销售、自营等来实现。而出租可以分作不定期租金回收，一般分 为 5 年、10 年或者以后的总体租金回收；商铺的销售分为短期与中期，即是指一次性的销 售或者带租约的销售等；自营即是从开发到经营都是开发商自行操作，例如自营百货、超市、 连锁店、饮食娱乐等等各种商业形式，但当中存在着各种经营成本问题（产品生产、产品入 货工资、水电费等开销成本） 总收入 项目总开支 （开发成本） 利润 X 营利模式 不定性可行性 租金 销售收入 自营 Y 营利模式 5 年或 10 年 或N年 短期 有入货成本或 没有入货成本 收入＝租金× N年 或中期 收入＝售货利润＋ 现金流边际利润 收入＝销售面 积×售价 注：其中“N”年代表永久年数或不定年数；“Y”和“X”代表不定性收入模式 可编辑 精品 二、商铺分类 目前商业地产中商铺主要分类由以下几种： 社区商铺：作为开发商项目配套部分出现，今后随着市政及生活配套的成熟，以及自身发展 受局限的影响，社区商铺将淡出一部分住宅项目市场； 商业街：目前上海的传统意义上的商业街是以淮海路、南京路和四川路为代表，其主要特点 是业态分类跨度大，商铺和商业集中体混杂，临街吸引人流，也是城市发展中出现商圈和城 市副中心的必然趋势； 专业市场商铺：由于市场和客群对于产品区分的需求影响，催生了一些专业的商铺集中市场， 他的特征就是业态统一，由零散的多个个体商铺构成规模较大的专业市场，以吸引特定的客 群并为其提供便利的服务； 购物中心：购物中心指具备一定规模，有足够多的“元素”可以集纳消费、娱乐、餐饮、休 闲等功能的购物中心。这类购物中心的目标客户广泛，适用从学生到老人的广大人群，可以 吸引消费者作更长时间的逗留，从而享用更多服务，形成更多消费； 散铺：市场自发形成的规模不大的商铺，这种商铺通常档次不高。 三、社区商业地产核心问题 一是规模过小，无法满足现代人的多方面的需求。底商多是建在住宅楼底层，面积有限， 难以形成综合性的商业业态组合。 二是管理混乱，对住宅产生了不同程度的干扰。底商的铺面多采用出卖方式，对于投资 者的经营内容及经营方式需要进行控制。 三是店标繁杂，影响了小区的整体形象。底商临街而建，各家铺面都要打出自己的店标， 不象大型